Pour développer votre entreprise, améliorer l’expérience client, et fidéliser et engager vos clients, vous devez comprendre qui ils sont et d’où ils viennent. Les zones de chalandise, ou zones commerciales, permettent aux entreprises de comprendre d’où viennent leurs visiteurs et d’obtenir des informations plus approfondies sur leur identité et leur comportement. Avant d’expliquer les meilleures méthodes de calcul des zones de chalandise et les meilleurs outils à utiliser, nous allons expliquer ce qu’est une zone de chalandise et pourquoi l’analyse des zones de chalandise est si importante.
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
Une zone de chalandise est la zone géographique d’où proviennent les visiteurs d’un point d’intérêt donné. C’est une zone d’attractivité d’un point de vente. Elle peut être définie à l’aide d’une zone tampon sur une carte, en mesurant les temps de marche et de conduite, ou en utilisant des données sur la mobilité.
Tout point d’intérêt peut servir de base à la définition d’une zone de chalandise. Il peut s’agir d’un seul magasin de détail ou de toute une ZAC, d’une école de quartier ou d’un hôpital municipal, d’un lotissement à aménager ou d’un monument à construire.
Déterminer la zone de chalandise d’un lieu est essentiel pour quiconque veut comprendre d’où viennent ses visiteurs. Cela peut également être un processus utile pour identifier les nouveaux sites dans lesquels il faut investir. L’étude est essentielle pour déterminer un chiffre d’affaires potentiel des points de vente afin de déterminer la performance d’une entreprise dans un business plan.
Pour le business, l’étude des zones de chalandise vous montrent d’où viennent vos clients et indiquent le niveau d’engagement des clients dans les différentes zones proches de votre entreprise. Les zones d’attractivité peuvent être utilisées pour analyser les zones commerciales de votre entreprise, en brossant un tableau de la couverture de vos magasins, de la concurrence dans votre région et de l’attraction globale de vos magasins.
Il est ainsi extrêmement facile de comparer les emplacements de vos magasins entre eux, les emplacements des concurrents par rapport aux vôtres, la saturation du marché, etc. Dans le retail les standards reposent sur trois sous-zones concentriques : primaire, secondaire et tertiaire.
Importance de l’analyse de la zone de chalandise ou commerciale
La cartographie des zones de chalandise a plusieurs usages très bénéfiques :
Analyser les potentiels, afin de choisir la zone de chalandise dans laquelle une entreprise doit s’implanter (autour d’un point de vente).
Gérer les territoires de vente pour piloter une stratégie commerciale et économiser les coûts et le temps des commerciaux.
Mener des stratégies de marketing local ciblées, en optimisant les volumes grâce à l’extraction du nombre d’habitants d’une zone et de leurs codes postaux.
Optimiser la logistique grâce à l’utilisation d’isochrones, qui peuvent rendre beaucoup plus facile et moins coûteuse la gestion des opérations des techniciens ou des zones de livraison de vente.
Méthodes pour déterminer la zone de chalandise
Lors de l’étude d’implantation et la création d’un magasin commercial, la première étape pour déterminer la zone de chalandise est de décider de l’endroit ou de la zone spécifique que vous voulez mesurer. Mais ce n’est qu’un début. Ensuite, vous devez déterminer exactement comment vous voulez définir votre zone de chalandise.
Il existe deux méthodes standard pour faire l’étude de la zone de chalandise : la technique de la zone tampon (tout ce qui se trouve dans un cercle à une distance N est inclus) et la technique du temps de marche et de conduite (tout ce qui se trouve dans un trajet de N minutes est inclus). En fonction du cas d’utilisation, il y a des avantages et des inconvénients à chacune de ces techniques de mesure de la zone de chalandise.
Zones tampons
La technique des zones tampons revient à utiliser une vieille aile et un porte-crayon. Choisissez un point sur une carte et tracez autour de lui un cercle parfait à la distance de votre choix. Par exemple, tout ce qui se trouve à N kilomètres d’un endroit donné se trouve dans la zone de captage. C’est en gros la technique de la zone tampon.
Zones de temps de marche et de conduite
La technique du temps de marche et de conduite pour définir les zones de chalandise (parfois appelée temps de déplacement) utilise l’aspect temporel (le temps qu’il nous faut pour aller et revenir du Point d’intérêt). Par exemple, en voiture, il faut N minutes pour se rendre dans cette zone, à pied, il faut N minutes pour se rendre dans une autre. C’est donc le temps nécessaire pour effectuer le trajet qui est le facteur déterminant, plutôt que la distance parcourue.
Calcul de la zone de chalandise
La zone de chalandise peut être calculée de différentes manières :
- En courbes isochrones – temps de parcours
- En courbes isométriques – distance en km ou en miles
- À vol d’oiseau
- Par division administrative
- Manuellement
L’isochrone est de loin l’approche la plus utilisée et la plus fiable dans l’élaboration d’étude de la zone de clientèle ou de concurrence. En effet, un découpage administratif ou une zone en distance ne peut pas prendre en compte la réalité du terrain. Par exemple, dans les régions montagneuses, les distances et les temps de parcours ne sont pas corrélés. De même, le calcul lors d’une étude de création ou d’implantation de zone de chalandise basée sur les frontières d’une ville ne peut pas prendre en compte le clientèle qui pourrait venir d’une autre ville située à seulement 5 minutes de votre emplacement !
Comment effectuer une analyse de la mobilité ?
L’analyse de la zone d’attraction de la mobilité consiste à analyser les zones commerciales sur la base des données relatives aux schémas de mobilité. Cela vous permet de voir votre zone ou local commercial en fonction des schémas de mobilité des clients – et des clients potentiels – dans les zones autour de votre entreprise. Vous pouvez exploiter ces données pour mieux comprendre vos clients, leurs caractéristiques démographiques et leur comportement.
